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　　有機奶粉市場倍速增長 迎來“有機嬰童食品元年”

　　近兩年來高端細分品類為奶粉市場持續貢獻增長動力，作為一個長時間沉淀的品類，有機奶粉正迎來發展新機遇。尼爾森數據顯示，2020年上半年中國全渠道有機奶粉市場增速同比上年增長超20%，是整體奶粉市場增速的近3倍。

　　除了奶粉商通過上新或加強宣傳力度來搶占市場，天貓等電商巨頭也紛紛啟動了有機品類日，加強消費者教育。天貓更是將今年定義為其“有機嬰童食品元年”，并稱將在未來三年傾斜更多資源推動品牌與有機品類的增長，全方位打造以“有機喂養”為主題的“超級品類日”，重點鋪設有機嬰童食品賽道。

　　有機賽道愈發擁擠 品牌如何突出重圍？

　　雖然前景理想，但隨著市場上越來越多產品涌現，有機奶粉也逐漸出現了同質化現象。因此，產品層面的可持續性創新是吸引年輕用戶的基礎。此前配方過簡、賣點過少一直是有機奶粉快速發展的一大阻礙，而貝拉米去年推出的超高端白金版有機A2嬰幼兒奶粉打破了這一有機配方難題。其奶源同時具備了高辨識度的有機和A2蛋白兩種屬性，在配方上也有兩項創新，包括突破性地添加了 “活”的益生菌BB12與GOS+FOS短長鏈雙重有機益生元，以及選擇使用藻油DHA+葉黃素的配方。

　　攜手天貓共創有機品類日 多維觸達“后浪爸媽”客群

　　當有機奶粉的“安全、自然”等賣點已經泛濫，贏取消費者的重點更多落在溝通上，如宣傳方式、內容、代言人。溝通內容不僅要契合品牌形象，也要精準觸達目標客群。只有傳達獨特的品牌理念，講好令人記憶深刻的品牌故事，才能贏得更多消費者的青睞。

　　贏在數字營銷戰場，也是加速突圍的一大關鍵。作為有機品類頭部品牌，貝拉米與天貓合作共創了有機品類日，發起了最新一波的宣傳攻勢，貝拉米作為“艦長品牌”露出并進行不間斷直播種草。

　　天貓有機品類日的奶粉買家中30歲以下的消費者占比為46%，而“后浪爸媽”也正是貝拉米想加速拓展的客群。考慮到時下年輕父母更講求專業喂養，貝拉米這回也祭出了更多玩法。例如，活動前期在知乎發起了有機育兒話題的討論，聯合知識平臺和天貓輸出并積累優質內容。活動期間，傳播從線上擴展到線下，在天貓主辦的有機線下圓桌會直播中，主持人朱丹，知乎育兒大V Cecilia和貝拉米有機星推官，“追光奶爸”符龍飛，共同探討有機育兒觀點，充分利用明星和意見領袖的話題與流量，為有機喂養助力打call。

　　超品日期間，貝拉米整合微博、小紅書、抖音等公域流量資源，借助阿里大數據，精準聚攏品牌目標消費人群，實現用戶消費場景的多維立體式覆蓋。天貓上則以店鋪自播排位賽+達人直播+官方直播，三維直播玩法矩陣，對站內站外前期蓄積的精準目標人群做二次及多次觸達，完成種草到收割的全路徑。

　　從銷售來看，這輪傳播取得了一定成果。本次天貓有機超品日活動期間，貝拉米拿下天貓國際有機奶粉銷量第一名，總營業額超過1000萬元，奶粉銷售較去年同期增長207%。其中，有機經典系列奶粉銷量對比日銷增長3588倍，有機輔食銷量對比日銷增長526%。2020年全年，貝拉米在有機嬰配粉的跨境電商市場份額均排名第一，在全電商渠道排名第二。

　　貝拉米的有機實力

　　能取得這一成績，背后也離不開貝拉米的有機實力。當提及有機奶粉，許多消費者都會第一時間聯想到只做高端有機的貝拉米。不同于近幾年來多數嗅到商業機會才加速入局的有機品牌，貝拉米的創始初心源自一位想為自己的孩子尋找安全有機食物的媽媽。從PM2.5為零的純凈小島塔斯馬尼亞開始，17年來貝拉米深耕有機、專注有機，從有機牧場土壤、到奶粉裝罐流水線，甚至運輸產品的集裝箱與卡車，都只服務于有機產品，確保全鏈有機，100%有機。貝拉米對有機的熱愛和信仰，使得它們的產品在線上線下都獲得了極佳的口碑，在這個信息爆炸的時代，幫助許多焦慮的年輕父母降低了選擇成本。

　　此外，貝拉米牧場中的所有奶牛也是自由放牧，并擁有足夠活動空間。以Inverloch牧場為例，這個大小約等于770個足球場的牧場只住著 450頭牛，相當于“2.5個白宮里，只住著1頭牛”。

　　貝拉米牧場通過的是澳洲雙重有機認證ACO & NASSA。“ 拿NASAA來舉例子，對于牧場的檢測，從空氣，水質，土壤，污染源等總共有近151條標準，逐一通過之后，才能被稱之為是‘經過有機認證的’，這也就是為什么全世界只有1%的奶源是有機奶源。”貝拉米稱。

　　隨著有機奶粉的集中度越來越高，有機奶粉行業會邁進強者恒強的時代，對于貝拉米而言，一方面需要繼續傳播差異化的產品力與品牌力，同時以創新營銷驅動品牌建設和購買，才能持續保持“有機”增長，并推動有機品類從細分加速走向主流。

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